El mercadeo en Venezuela no ha despertado ante el potencial actual y futuro que existe en los nuevos medios de comunicación. La penetración demográfica de Internet la convierte en una interesante oportunidad de inversión publicitaria, especialmente para aquellas empresas cuyos productos estén orientados a los grupos selectos donde se concentra gran parte del poder adquisitivo.

El término publicidad en la red no debe ser visto solamente como los espacios publicitarios que aparecen en los sitios web, mejor conocidos como 'banners', sino también todo el material promocional e informativo relacionado al producto, incluyendo el propio sitio de la compañía.

Internet representa una oportunidad de disminuir los costos de atención al cliente y de difusión de información, especialmente aquella relacionada con la oferta de productos (características, condiciones de compra y diversas modalidades en que se presente).

Un ejemplo son las empresas automotrices en Estados Unidos, cuyas páginas web son factores determinantes para la decisión de compra de muchos de sus productos, donde el usuario dedica horas para decidir cuáles son los modelos que más le atraen y qué concesionarios le ofrecen las mejores ofertas. Varias empresas venezolanas han incursionado en este medio; sin embargo no han acompañado esta inversión con el esfuerzo publicitario requerido para que estas páginas cumplan con su verdadero objetivo y desarrollen su potencial.

Lo mismo sucede con otros productos cuya compra no es impulsiva, como sofware, computadoras, servicios financieros y turísticos y productos industriales, entre otros. Aunque estas empresas promocionen sus páginas web por medio de banners, el mayor monto de inversión debería ir destinado al desarrollo y mejora de sus sites. Pueden estar concebidos para mostrar con detalles todas las ventajas de su oferta, brindar respuesta a las preguntas más comunes, atención postventa y hasta ofrecer información sobre servicios complementarios y relacionados al producto en cuestión. En el caso automotor esto equivale a poseer información sobre los planes de crédito, seguros y accesorios disponibles para el vehículo.

Los banners de este tipo de empresas deben estar orientados a llamar la atención sobre los servicios y ofertas en particular y por consiguiente apuntar a páginas específicas del website de la compañía. Las campañas orientadas a la promoción de la marca pueden apuntar a la página principal del site.

Productos que se encuentren entre estos extremos deberán explotar el uso de 'microsites', pequeñas páginas web con características y detalles de ofertas particulares, en una suerte de homólogo a los brochures tradicionales. En este segmento encontramos a los electrodomésticos, muebles, ropa, pinturas de hogar y artículos de cuidado personal o medicinas, entre otros.

Para maximizar la efectividad de la publicidad en la red, los anunciantes tendrán que colocar sus avisos en aquellas páginas que tengan mayor cantidad de usuarios recurrentes y cuyo contenido sea atractivo para su mercado target. Otros buenos lugares para la publicidad resultan los directorios con servicios de búsqueda. Sin embargo, la inversión en éstos sólo será realmente eficiente si se permite la colocación de los banners dentro de las categorías relacionadas o asociadas a palabras clave al hacer búsquedas.

Si bien el uso de banners es indispensable dentro del web, pues tiene a los consumidores a un clic de distancia, deben utilizarse fuertemente los medios tradicionales con el objetivo de indicar a los consumidores la existencia del sitio web como herramienta informativa y de servicio sobre los productos que ofrece la organización.

A medida que la página web está en mayor capacidad de completar una venta, mayor promoción directa debe hacerse sobre la página. Cuando el sitio en Internet no es el producto, sino información adicional del mismo, las empresas podrán hacer referencia al sitio en toda su publicidad como fuente de mayor información. Un ejemplo de este uso es la publicidad de un fabricante de automóviles que mostraba una foto de la ventana de un carro con la tradicional etiqueta informativa de sus características, sólo que lo único impreso en esta etiqueta era la dirección de la página web del fabricante, sugiriendo que los interesados en las características y opciones del vehículo podrían dirigirse a la web para obtenerla.

Otro beneficio del uso de la publicidad en Internet es el reconocimiento de marca que esto genera; sin embargo, resulta interesante en la situación actual, pero dejará de serlo a medida que más y más empresas comiencen a explotar este nuevo medio. Para empresas cuya identidad de marca esté asociada a la innovación, es imprescindible estar entre los primeros en incursionar este medio, ya que sólo los primeros recibirán este reconocimiento.

Christian Oliver es gerente de Publicaciones Electrónicas de El Universal Digital christian@eud.com